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亚马逊站内广告该怎么优化?转化率低

-广告 -words -卖家

亚马逊自动广告曝光下降

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对于广告的体现,大家最体贴的应该就是Acos(广告耗费与广告销售额的比值),广告行为可以当作一种对产品的投资,Acos越小,代表着广告投资的回报率越大。 那今日的文章就以此作为开头。先跟大家分享一个我曾经碰到过的一个案例:



假如面对这个问题你的第一反响是贬价的话,那么我相信看完这篇文章应该能几多改变你的想法。

我们先看下广告优化前的体现:



实在22.65%这个Acos对某些卖家来说并不算高,但由于站点,产品等因素,我以为Acos还能进一步降低,那么该怎样操作呢?这是我的优化行动: 将竞价从0.45€提高到了0.8€。

以下是广告优化前后的体现:



我们再来看看调整价格前后的体现:



通过上图可以看出,在进步竞价以后曝光量(柱形)有了很显着的增长,Acos(折线)在调整初期有所颠簸,但最终朝着较低的趋势发展。

是不是很神奇?我并没有像大家所想的那样降低竞价,反而进步了价格,但最终结果不但销售额增长了,并且Acos还降低了6.5个百分点。那些第一反响是贬价的小伙伴肯定想问, Why? 为什么在产品主动组的Acos过高的环境下,提高竞价反而会降低Acos?


在答复这个问题之前我先给出一个理论


透过征象看本质

就这案例而言,在我分析过广告报表数据之后发现问题并不是由于广告的转化率低导致的,而是由于广告的流量太疏散(出现了许多个KeyWords),但就每个KeyWords而言,他们的曝光和点击还远远不够,以是我增长了竞价,让每个KeyWords都得到了充实的曝光和点击,最终的结果就是销售额增长的同时Acos也降落了。


通过这个案例我想说的是:在优化广告之前我们需要先搞清晰是什么缘故导致了广告现在的问题,为了不被Acos这种表面的数据结果所疑惑,我们需要对广告的数据进行分析,这也就是今日的主题: 广告的数据分析与优化

一、数据的收集与整理

图中每个报表都有各自的使用场景,在分析优化广告时最常用的是Search Term报表。

广告的数据可以天天察看,但 优化频率不可太频繁 ,通常选择1-2周优化一次。缘故有三:

  1. 每次调整过广告后机器学习机制都需要一段时间来重新顺应新的竞价;
  2. 一周内天天的环境大概各不相同,大概周末会比周内流量要大,转化率也不一样。
  3. 广告数据具有滞后性,在客户点击广告之后的一段时间之内购置了产品,都市算到广告销售中。SP广告为7天,品牌推广和展示广告为14天。
二、数据分析步骤 1.数据分析的条件是需要有充足多的数据

数据量越小,显现的结果偶尔性就越大,与真真相况的偏差就越大;数据量越大,体现出的环境就越靠近真真相况。比方,某一个KeyWords只有一次点击、一次转化,这就能说明这个KeyWords的转化率就是100%吗?固然不能,由于数据量太小,以是这个结果的偶尔性就很大。

2.通过主动组检测Listing

察看不相关词占的比例,若基本上都是不相关的词或不相关的Asin,Listing极有大概存在很大问题(标题&后台Search Term这三点的影响最大).可根据显现出来的不相关词的共同特点来推测问题地点,并验证。但是主动组的数据没有问题并代表Listing肯定没问题,我们的Listing不但需要给亚马逊系统看(帮助亚马逊准确辨认我们的产品,准确的抓取KeyWords并准确的分派流量给我们),还需要给我们的客户看(是否能显现出感动客户的卖点)。最终还是要以实际环境来对我们的Listing进行优化。Listing的质量决定所进入产品页面的流量的转化率,这也是想做好广告的条件,转化率过低的产品,它的广告你就是让贝索斯亲身来优化都好不到哪去。

3.判定曝光比例是否匀称

同一个广告组中,广告在进行过一段时间的运行后,流量会渐渐向体现好的的KeyWords会合,个別体现好的词会“渐渐吸走”大部分曝光的时机,导致其他的词曝光太少从而无法得到有效的数据。面对这样的环境我的解决措施有三:

1)一个广告组不要添加过多的KeyWords(5-10个比较合适);

2)可以视环境将差别的KeyWords分成两个广告组;

3)增价竞价,待KeyWords曝光充足多(怎么也得3000+吧)以后再对广告进行优化

4. 从CTR的维度来分析数据

CTR能极大的影响广告的质量分(对同一个广告位进行竞拍时,质量分越大的广告组所需要的竞价越小),以是我们需要先对CTR进行分析优化,优化CTR需要曝光量充足大,此时的CTR才更靠近真真相况。我的个人習慣是曝光量小于3000的不进行优化(!需要根据自己产品以及地点站点的实际环境来定),曝光量大于这个值时,若CTR低于均匀程度,视环境决定是否否认,思量的点有:KeyWords的相关性、是否出单、Acos崎岖等。

5.从CR的维度来分析数据

CR不但会影响广告质量分,还会影响到Listing的质量分,影响自然排名,影响亚马逊是否会给产品分派更多流量等等。分析CR需要以充足多的点击量作为底子并联合Acos进行分析:

1)高点击,无转化的KeyWords可以否认;

2)高点击低转化的词需要分析是词的问题还是Listing的问题,假如问题无法解决,可以贬价;

3)高转化的词可以思量放进精准组单独进步出价以增长出单。


这里对广告数据的分析次序进行下小结 :曝光量→点击量→成交量→Acos

曝光量是所有数据的底子 ,只有充足多的曝光,我们才能得到充足多的点击,有了充足多的点击,我们才能得到充足多的成交,只有充足多的成交后,Acos才靠近真实程度。且才能以此作为根据对广告进行优化。为什么呢,由于从曝光到成交经过了好几个步骤,每经过一个步骤,流量就会进行大量消耗,这个环境跟营销漏斗理论是相似的。


Image Source: Wikimedia Commons
差别阶段的流量消耗

上图是我的一个小伙伴发给我的,听说是出处于亚马逊的内部数据。从图中可以看出从开始的搜索曝光到最后的购置成交,流量消耗达99.44%,在这样一个环境下,假如一开始的曝光量得不到保障,那流量到不了最后一步购置就已经消耗没了,以是曝光量才是所有数据的底子。

三、怎样控制Acos:
Acos的影响因素
上图展示了Acos最终是由KeyWords的竞价(每次点击费用是由竞价控制的)、转化率以及产品销售价所控制的。故降低Acos的方法就有以下三种: 1.降低竞价

由于降低竞价会相应淘汰广告曝光,以是这个不是首选之策。

2.进步转化率

优化Listing, 否认无效流量,这些都能进步广告的转化率,由于进步转化率没有任何负面影响,以是这才是上策!

3.调整销售价

通常产品销售价的与转化率呈反比增长,以是价格的调整需视环境而定,最终目标是让转化率与销售价的乘积整体进行进步。

关于这个公式实在有许多玩法,大家可以研究下,在我以后的文章中也大概会讲到。

以下是一些个人的想法:

广告的作用不但仅只有促进销售罢了,仅据我如今所把握的广告用法就有七八种(流量闭环、测主图、!测Listing、推自然排名、测热销款、理解产品实际应用场景等等),目标差别,权衡的指标固然也就差别,以是 Acos并不是权衡广告体现优劣的唯一指标 ,还需视广告目标来定,只要最终目标到达了,就是成功的广告。

广告的体现的优劣也需要联合所处时期来判定 。比方,产品广告刚开启三天,你就由于它Acos过高要么是没有出单就认定广告体现不好,这也不切合客观规律。一个广告真正变得成熟(稳定出单)每每需要1-2个月的时间,再怎么说Amazon的Maschine Learning和AI机制也需要点时间理解产品和优化流量的分派吧。

总结: 优化广告需要根据差别问题而接纳差别的棤施,不可受教条所束缚。正如电视剧《亮剑》中的一句台词: 良将用兵若良医用药,病万变,药亦万变。 优化广告亦是如此。只要大家理解了广告的这些底层逻辑之后,我相信大家以后对广告的“药方”也能信手拈来。

更多亚马逊广告内容请关注我的专栏:

跨境电商er的广告之路​zhuanlan.zhihu.com
文章出处/雨果网 编辑 | 冰冰 根据Feedvisor(以色列电商初创企业)公布的最新陈诉,亚马逊卖家在广告运营方面存在着5大误区。 陈诉指出,运营亚马逊广告在很大程度上依靠于各个方面的均衡, 其焦点是卖家需要在主动广告和手动广告之间、超支和浪费预算之间,以及点击率和转化率之间找到均衡。 而假如亚马逊卖家缺乏成熟的广告策略,将会导致转化率降落,并浪费掉用于运营广告的付出。 01 对全部广告活动接纳相同的策略 根据这项研究,亚马逊卖家在投放广告时大概犯的最直接错误!就是将相同的策略应用到全部广告活动当中。每当预备启动一项新的广告活动之前,你需要列出一些想要到达的详细目的,而不是直接使用同样的广告策略。 以下是几个详细广告策略示例:
• 利润最大化:根据设立的Acos(广告本钱/广告销售额)目的值,优化每件产品的利润; • 新品公布:创造市场需求并增长产品曝光率; • 清仓:出售全部相关的期末库存; • 有针对性地加速:增长销售和订单量; • 品牌知名度:通过调治曝光率和广告投放来葆护品牌形象
02 KeyWords研究过于单方面,忽略否认KeyWords 马虎决定KeyWords Feedvisor将广告体现糟糕的一大缘故归罪于KeyWords的不相关性。举例来讲,选择那些显着通用的KeyWords并不太大概会帮助提振销售。 卖家需要选择与他们的产品相关的特定KeyWords。KeyWords越详细就越有大概帮助顾客找到心仪的产品,进而为卖家带来高价值的流量。 忽略否认KeyWords 否认KeyWords很有大概会成为卖家投放亚马逊PPC(点击付费)广告时的一大竞争优势。准确选择否认KeyWords的卖家,可以在不降低曝光率和转化率的环境下,降低整体的广告本钱。 比方,假如一位卖家正在出售酒杯商品并对“glasses”(玻璃杯)这个KeyWords进行竞价。而这个词有着多种含义和词组搭配方法,当某位买家输入“eyeglasses”(眼镜)时,该位卖家的广告仍旧可以出如今搜索结果页面。假如他们不警惕点击了该卖家的广告,那么卖家将需要为点击付费。 因此,卖家需要尽大概频繁地添加或删除否认KeyWords,以制止为不带来收入的无关点击付费。 03 未充实使用或过分使用主动广告活动 卖家应该要在过分使用和未充实使用主动广告活动之间找到均衡点。这些主动广告应该用来收集数据和KeyWords信息,然后卖家可以借此调整自己的手动广告来提高服从。 手动广告和主动广告的联合运用将可以确保对相关搜索查询的全面覆盖。通过同时使用这两种广告方法,卖家更有大概发现正在带来转化的KeyWords,以及应该标志为“negative”的否认KeyWords——由于它们要么体现不佳,要么与产品无关,并且同时还产生了不须要的PPC本钱。 04 不理解相关指标 错误地对待准确的指标要么根本不分析指标,这些都是浪费广告付出的方法。卖家应该不停的检察自己的KeyWords和相关的转化指标,从而理解他们的广告付出去处。

展示量 (Impression)

广告展示量指标的有价值之处在于它权衡的是广告因卖家搜索词出现的频率。由于该指标并不能表现出有几多买家以为广告是有用的,以是它并不能直接代表着成功销售出商品。不外假如展示量指标很高,这也就意味着卖产业品的曝光率也很高。

CPC (每次点击费用)

这个指标权衡的是卖家为其广告产生的点击量支付了几多费用。

CTR (Click-through rate,点击通过率)

这是一个重要的广告指标,它取决于你的KeyWords种类。其盘算公式是点击量/展示量。 转化率(CR) 转化率表现出有几多顾客购置了卖家的产品。其盘算公式是广告转化量除以总点击量。 Acos 亚马逊会使用Acos指标来权衡卖家的广告服从。它表现了卖家广告付出与销售收入的比例,并告诉卖家他们的广告相对于他们的付出体现怎样。盘算Acos的公式是广告付出除以广告销售额,再乘以100。 05 没有使用相关数据和技能 通过使用全面的广告活动治理解决方案,卖家可以更好地理解他们的整体销售和广告体现之间的关系。 他们还可以使用相关数据来作出影响业务其他方面的战略决议,好比在库存较低时淘汰广告投放以降低销售速率,反之亦然。别的使用高效的技能也可以帮助卖家节流时间,尤其是那些拥有众多商品类目标卖家。

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原文链接

在亚马逊的运营過逞中,广告对引导商店和进步产品销售起着重要作用。什么是主动广告?怎样调整亚马逊的主动广告竞价?

亚马逊主动广告的观点和作用:亚马逊主动广告是指亚马逊根据系统!算法主动展示你的产品。在表现過逞中,它将匹配重要字和您的列表对应的产品种别。主动广告的作用在于聚集数据,择更好的KeyWords,为以后的人工广告做预备,同时,通过常期的广告数据,为以后的选择提供参考。

亚马逊广告主动竞价调整前的思绪:

1.哪个职位给你带来最高的转化率

2.通过调整展示位置的竞价,将费用分摊到效果较好的位置!设置广告竞价有以下几种参考:系统默认竞价、系统建议竞价范畴、毛利的非常之一,当你想快速倾销广告时,你可以担当的出价。可联合整个运营计划和预期提出提议。

从五个价格综合思量,联合自己的广告预算来制订。这五个价格如下:

一. 是提议默认竞价:

提议默认竞价上下浮动。对于大多数品类的大多数产品,系统提议的默认价格为0.75,而拥有两年以上操作履历的卖家应该印象深刻。前期,该系统的广告提议价格为0.03和0.05。从0.05到0.75,大概全部卖家的广告竞价都在不知不觉中增长,广告付出也有所增长,广告投入产出比开始降落,而亚马逊的广告收入却大幅增长,这是典型的心理锚定效应的表现。

新闻图

二. 系统招投标提议范畴:

相比于0.75个系统非理性负责人的提议招投标,系统还提供了一个默认招投标旁边的提议招投标范畴,这每每比默认招投标更靠近事实。差别的产品和差别的KeyWords也会大相径庭。因此,在设置投标时,卖方也可以参考提议的投标范畴作为参考资源。

三. 思量投入产出比:

以毛利润的非常之一作为大多数产品广告招标的参考值,转化率可以在10%以上。作为参考,假如将广告竞价定为毛利的非常之一,假如订单转化率可以超越10%,广告本身就可以实现红利,这自然是预期的结果。因此,在广告设置时,毛利润非常之一的价格也可以作为参考竞价。

四. 参照手工广告中的焦点重要字设置!主动广告的竞价范畴设置:

当你设置一个手动型广告,系统会针对差别重要字给出差别的竞价范畴。假如可以参照焦点重要字的竞价范畴设置广告主动竞价,也是比较有用的参考。

五. 假如您有类似产品的运营履历,可以参考您以往的履历设置:

假如您有类似产品的运营和广告履历,您也可以在以往履历的底子上设置新广告的竞价。虽然在新的状态下体验大概会有所差别,但你的真实体验会让你的操作越发方便。

但以上全部的投标提议都只是我们!第一次制订广告计划时的提议。一旦你的广告计划开始运行,我们需要在运行過逞中根据!实际运行环境调整广告招标。好比,假如曝光量小,在确认上市优化可以的底子上,进步竞价。假如曝光率高,转化率好,CPC价格低,尽量淘汰广告竞价等。


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